Colegios de abogados, Cómo abrirlos a la sociedad y potenciar el prestigio de la profesión

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Colegios de abogados, Cómo abrirlos a la sociedad y potenciar el prestigio de la profesión

Francesc Domínguez.

Para conseguir que la marca “abogado” sea mejor valorada se requiere un esfuerzo constante de comunicación, en el marco de un plan estratégico.

Confiamos más en quien más conocemos. La percepción es la puerta de los negocios y de las oportunidades. Si la capacidad de un colectivo profesional es reconocida por la sociedad, el colectivo en cuestión gana oportunidades.

Los colegios de abogados deben conocer y comunicar no sólo su significado estratégico a la sociedad, cuál es su beneficio básico, sino también el de la profesión. En mi caso, por ejemplo, es “competitividad para firmas de servicios profesionales”; competitividad a partir de un mercadeo humanista, centrado en unos valores de respeto hacia las personas.

Sobre la base de ese significado estratégico, los colegios deben construir su estrategia de posicionamiento social. La falta de conocimiento y difusión de ese beneficio esencial o promesa de marca equivale a un posicionamiento difuso de la profesión o, a lo que es lo mismo, la pérdida de oportunidades como colectivo en el corto plazo y de prestigio en el largo.

Equivale también a facilitar una puerta a determinadas profesiones, competidoras, con un enfoque más orientado al mercado y, a veces, más agresivo.

La percepción es “lo que nos hace o nos deshace” en el mercado. Por ello, hay que gestionarla con rigor. A menudo se confunde el mercadeo con acciones de publicidad, prensa o relaciones públicas. Estas son acciones, muy visibles, de mercadeo, pero son eso, acciones. La acción sin reflexión estratégica sirve para poco.

La estrategia es previa a la acción. En la sociedad o economía del significado, cada profesión debe encontrar su significado en la sociedad, cómo quiere y puede, honestamente, ser percibida, cuáles son sus valores y qué se entiende por ellos, cuál es su promesa de marca básica para la sociedad y para los clientes en particular. Sin significado, no hay posicionamiento, y sin posicionamiento hay pérdida de oportunidades.

La marca no sólo debe gestionarse externamente sino que también, y fundamentalmente, internamente, hacia el propio colectivo profesional. Transmitir una cultura de comunicación a los colegiados es una manera de dar a conocer los beneficios de la marca profesional a la sociedad. Los propios profesionales son los responsables últimos de la promoción de su colectivo. Para llegar a una cultura...