El contrato de merchandising en el marco de la propiedad intelectual

 
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"El contrato de merchandising en el marco de la propiedad intelectual"

Édynson Alarcón

Magistrado de la Corte de Apelación del D. N., máster en Propiedad Intelectual de la Universidad Carlos III de Madrid, especialista en Derecho Judicial, profesor de Procedimiento Civil UNIBE, PUCMM, UCE y ENJ.

edynsonalarcon@hotmail.com

RESUMEN:

Se describen panorámicamente los elementos constitutivos del merchandising, tanto como actividad empresarial como en su dimensión jurídica, bajo forma de contrato ligado al sistema de protección de los derechos intelectuales.

PALABRAS CLAVES:

Merchandising, marcado, contrato, marcas, símbolos distintivos, imagen, derechos de autor, derechos patrimoniales, ius prohibendi, nombre, personaje, royalties, licencia de uso, goodwill, contraprestación, marketing, propiedad intelectual, República Dominicana.

Según la doctrina más autorizada, las primeras alusiones netamente jurídicas a la figura del merchandising surgen en la jurisprudencia norteamericana de los años cuarenta y fueron en el ámbito de las marcas o signos distintivos.

La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), en un reporte preparado por su buró internacional en diciembre de 1994 establece un hito histórico, un punto de partida, en el desarrollo de la figura: el comercio de esculturas religiosas con imágenes del Ramayana. También se destacan, en la Edad Media, privilegios que otorgaban los papas a los comerciantes que les permitían explotar, a cambio de una contraprestación, símbolos que la Iglesia asumía como propios.

Otros momentos importantes con fechas más o menos concretas, los tenemos en 1770 cuando dos damas británicas cedieron sus nombres para la comercialización de cosméticos faciales. Igualmente, a principios del siglo XX el presidente estadounidense Theodore Roosevelt autorizó el uso de su apodo, Teddy, para la puesta en venta de osos de peluche. Como se observa, la explotación económica del nombre es uno de los primeros ámbitos de uso del merchandising. Walt Disney es, al día de hoy, la empresa líder en el mundo en el desarrollo económico de esta operación.

Actualmente, entre las facultades y prerrogativas de tipo económico que resultan del ius prohibendi que permea toda la parte patrimonial de la propiedad intelectual, se cita la de autorizar que una creación del ingenio humano (un personaje de ficción, un símbolo o marca, un logotipo, una película, un libro, una serie de televisión, una canción, etc.) y hasta la imagen, la voz o el nombre de una persona física o jurídica, puedan ser vinculados a un determinado bien o servicio de lícito comercio. Con ello el fabricante, el distribuidor o el prestador busca, a través de la asociación de lo que vende con la obra o con el nombre de una celebridad mediática, incorporar a su producto un valor añadido e incrementar sus niveles de aceptación en el mercado, nutriéndose de lo que se conoce en la cultura anglosajona como goodwill. De ahí que pueda aseverarse que el contrato de merchandising, aunque no previsto como tal ni en la ley de derecho de autor (núm. 65-00) ni en la ley de propiedad industrial (núm. 20-00), es otra ventana de explotación de los derechos inmateriales comúnmente aceptados.

Para J. Jeremiah, citado por Navas Navarro, el contrato de merchandising se ha convertido en las últimas décadas en un "multi-billion dollar business and hence the question of how these commercial activities can be protected". Y no es para menos. Comenta, asimismo, Navas Navarro, que para 1979 la empresa Kenner Products obtuvo ganancias por valor de cien millones de dólares con la propaganda comercial...

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