Efecto adverso de la innovación en la imagen corporativa por el uso inadecuado de medios digitales

 
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Efecto adverso de la innovación en la imagen corporativa por el uso inadecuado de medios digitales

Mónika Fiallo Paradas

Abogada, asociada sénior de Russin, Vecchi & Heredia Bonetti.

mfiallo@rvhb.com

Resumen: En la economía de servicios en la red, donde todo se publicita en los medios y el usuario tiene un papel interactivo en tiempo real con la fuente de la información, se presentan retos técnicos y legales para la protección y defensa de la imagen corporativa en las redes sociales, desde el punto de vista de la competencia desleal.

Palabras claves: Reputación, imagen, competencia desleal, libertad de expresión, medios digitales interactivos.

La imagen o reputación corporativa es definida como el conjunto de patrones o la probabilidad de que los clientes continúen haciendo negocios con una empresa por valorar positivamente sus productos y servicios . Esta imagen corporativa, también conocida como la atracción de la clientela, se encuentra intrínsecamente relacionada con su marca, el signo que se utiliza para distinguir sus productos o servicios de los ofrecidos por otras empresas e identificar su procedencia. Esta función de indicación de procedencia es la finalidad esencial de la marca desde el punto de vista legal, pues sin ella habrá confusión en el consumidor con respecto al origen del producto , sobre quién es su fabricante y, por ende, respecto de su calidad, que es a fin de cuentas lo que inspira confianza en la clientela y socios comerciales.

La marca, junto a otros bienes intangibles como lo son el nombre comercial (el nombre, denominación, abreviatura que identifica la empresa o establecimiento ), el trade dress (la apariencia del producto, incluyendo el producto mismo, su imagen, su empaque y contenedor) y los nombres de dominio (dirección alfanumérica que indica la ubicación en internet) crean esa imagen corporativa y reputación. En conjunto con el derecho de autor (que se refiere a toda creación intelectual original, incluyendo obras audiovisuales y programas de computadora y derechos de publicidad, v.g. los contratos publicitarios) son los principales activos que tienen las empresas hoy día. Esto es lo que hace que su protección y defensa sea tan importante, pues permiten que una sociedad como Amazon sea considerada por los consumidores como la empresa número uno en ventas al detalle y que al igual que Apple y Microsoft tenga un valor actual en el mercado de aproximadamente US$ 400,000,000.000 .

En una economía de servicios en la red, como en la que vivimos, todos participamos en medios digitales interactivos, los cuales son definidos como “plataformas de servicios o aplicaciones en las que se provee comunicación electrónica, usando el internet, los servicios en línea y las redes electrónicas de comunicación, incluyendo los teléfonos móviles, asistentes personales digitales y consolas de juegos interactivos en los que la parte receptora puede interactuar con la plataforma, el servicio o la aplicación” .

En esta economía podemos completar o contribuir con los mensajes de datos de otros individuos. La comunicación visual es una parte importante de la interacción humana y cada lector, radioescucha o televidente tiene un papel interactivo con la fuente de la información, con la capacidad de crear, modificar y complementar la noticia, el video y la propia información con una rapidez no antes vista. En el ámbito del derecho de información del consumidor y de la libertad de expresión esto es excelente, considerando que los principios básicos que deben regir el comportamiento y comunicación en la red, en teoría, son la legalidad, la decencia, la honestidad y la verdad .

Sin embargo, esta economía y mundo virtuales también están manejados por seres humanos e intereses. La supervisión del cumplimiento de los principios basados en derechos fundamentales es difícil que dependa no solo de políticas técnicas y legales implementadas y armonizadas en el mundo para el uso del internet, sino también de la situación social, política y económica del país desde donde se maneja o accede a una a plataforma.

En este escenario virtual, en el que se afecta el modelo de negocios tradicional, donde se eliminan algunas profesiones u oficios intermediarios, se crea la oportunidad para otros y el consumidor no es pasivo sino participativo, se busca rapidez y comparar productos y servicios dentro de una oferta ilimitada; la presión sobre los proveedores con respecto a la calidad de sus productos y servicios, así como la exposición de su reputación, es incalculable.

Sin poder haber previsto esto, la legislación de la mayoría de los países, incluyendo la dominicana, basada en convenios internacionales, además de las disposiciones generales sobre protección de derechos de propiedad industrial tendentes a evitar la confusión, la falsificación, imitación y uso no autorizado de marcas y...

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