Identidad marcaria o la trinidad del branding

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"Identidad marcaria o la trinidad del branding"

Zaida Lugo Lovatón

Socia de Angeles & Lugo Lovatón.

RESUMEN:

El "branding" es un concepto que evoluciona más allá de la noción tradicional de marca y se enclava en la capacidad de transmitir personalidad a la marca en tres factores concurrentes, conocidos como "la trinidad de identidad marcaria": nombre, logo y frase publicitaria.

PALABRAS CLAVES:

Identidad marcaria, brand, logo, eslogan, mercadeo.

No hay una palabra en idioma castellano equivalente al termino anglosajón "brand", aunque en la práctica jurídica local se usa el término "marca" para designar indistintamente un "brand" o una "trademark".

Sin embargo, el término "brand" es mucho más extenso que el significado que engloba una marca, cuya definición la limita a un "signo cualquiera con capacidad distintiva", es decir, con capacidad para distinguir los productos o servicios ofertados por un competidor de los ofertados por su competencia.

Sin embargo, aunque cualquier "brand" comienza, claro, con una marca, sea esta una palabra, un logo, una frase publicitaria, etc., y en sus orígenes "brand" sí era equivalente a "marca", el concepto continuó su evolución para trascender la capacidad distintiva y englobar lo relativo a la identidad integrada de una marca (y su empresa), por lo cual dicho término tiene que ver más con la "personalidad" de la marca y su fuente de origen y su meta es "cumplir una promesa" hecha al consumidor.

Para "construir" una "identidad de marca", que es la traducción más aceptable que podemos otorgar al término "brand", las empresas crean nuevos modelos de negocios que incluyen nuevos canales de distribución, la fragmentación de medios masivos de difusión y de mercados masivos, tomando en cuenta los mercados convergentes. La trilogía de la identidad de marca consiste en: el nombre (marca denominativa), el logo y el lema publicitario (eslogan).

De acuerdo a Amy Campbell, especialista en mercadeo y comunicaciones:

Muchas identidades de marcas que una vez eran sólidas y confortables, y muchos modelos de negocio, están en riesgo en la nueva economía ya que nuevas identidades de marca y modelos de negocio amenazan eclipsar las marcas centradas en un solo producto. Muchas identidades de marca antiguas y familiares podrán perdurar, otras no. Es poco probable que Morton Salt (con su consistencia en nombre, símbolo y slogan indiscutibles) pueda perder terreno frente a Lycos Salt. Pero identidades de marca en mercados...