Las marcas evocativas

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Las marcas evocativas

Jorge Otamendi

RESUMEN:

Se hace un recorrido histórico de las legislaciones relativas a las marcas, con hincapié en las marcas evocativas, a la luz de textos doctrinales y jurisprudenciales.

PALABRAS CLAVES:

Evocación, marcas evocativas, marcas engañosas, distintividad, registrabilidad.

LOS ORÍGENES

El análisis de las llamadas marcas evocativas requiere refrescar los conceptos básicos del derecho de marcas e ir a los orígenes de la legislación. Nadie debería discutir que la función única y esencial de una marca es la de distinguir. Habrá quien aún discuta si la marca distingue productos y servicios o a su origen, pero lo de la capacidad de distinguir no se discute.

Remontándome a los tiempos en que comienzan a aparecer las primeras normas a nivel nacional sobre marcas, encuentro el Real Decreto dictado en España “Dado en Palacio á 20 de noviembre de 1850”. Esta norma, que fue dictada para combatir las usurpaciones, establece un depósito de la marca para obtener el privilegio, pero no tiene normas que se refieran a los elementos esenciales del signo para obtenerlo. Sin embargo, en la “exposición de motivos”, habla de las justas reclamaciones por los abusos que se cometían y explica:

Tal es la usurpación de las marcas con que los fabricantes de buena fe distinguen los productos de sus establecimientos industriales.

En el texto de la norma se habla indistintamente de marcas y de distintivos.

Sin mencionarlo, esta norma tan antigua establece el rasgo esencial característico de la marca, que es distinguir el producto.

Cronológicamente le sigue la Ley de Cerdeña del 12 de marzo de 1855. Este es el primer texto, al menos que yo he encontrado, que legisla sobre las marcas orgánicamente y establece los requisitos que debe reunir el signo para obtener la protección. El articulo 1º establece que:

Toda marca o signo distintivo, 1º debe ser diferente de aquellas ya empleadas por otros…

Si bien no se considera al carácter distintivo como un requisito, se lo considera como algo inherente a la marca.

Por último, y ya dentro de una ley más moderna y de aplicación nacional, ya que la norma de Cerdeña no regía en toda Italia, está la ley francesa del 3 de junio de 1857, que fue tomada como modelo para otras leyes en muchos otros países. Esta ley establece en el tercer párrafo del artículo 1º que:

Son consideradas como marcas de fábrica y de comercio los nombres bajo una forma distintiva, las denominaciones, emblemas, relieves, sellos… y todo otro que sirva para distinguir los productos de una fábrica o los objetos de un comercio.

En estos países y en otros ya existían normas salpicadas sobre marcas y ya se discutía qué merecía protección y qué no. En la ley francesa aparece como requisito esencial intrínseco y único el carácter distintivo. La cuestión ya se había discutido antes en los tribunales en acciones de usurpación y también en doctrina.

Blanc, antes de la sanción de dicha ley, distinguía entre las “designaciones de mercadería” a la necesaria de la arbitraria. Siendo esta última “…la que no resulta ni de la naturaleza ni del género del objeto designado…”; explicaba también que… “la práctica había distinguido dos especies de marcas: la marca nominal y la marca emblemática.” La primera era la que incluía un nombre, que podía ser el de una persona, de la fábrica o de un lugar. La segunda era cualquier otra que no fuera nominal.

Rendu, uno de los primeros comentaristas de la ley francesa, diferencia las denominaciones necesarias y vulgares, “que no son otra cosa que el nombre genérico de toda una clase de productos, la palabra por la cual todo el mundo designa esos productos y que no pueden devenir, en sí mismas, la propiedad de persona alguna”, de las arbitrarias o facultativas, “…sin que su propietario tenga, y esta es una nota esencial, que emplearlas bajo una forma o tipo determinados.”

La discusión se planteó entonces entre las denominaciones genéricas, que para ser registradas...

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