Cuando las marcas de fábrica pasan a ser simples denominaciones de uso común

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Cuando las marcas de fábrica pasan a ser simples denominaciones de uso común

Alejandra Valdez Espaillat

La marca es un signo que distingue un producto o un servicio de otro. Es lo que garantiza al consumidor la calidad de un producto por provenir de una cierta fuente u origen. No cabe la menor duda de que la marca juega un papel preponderante, por no decir casi esencial, en el proceso competitivo, motivo por el cual las marcas son uno de los más valiosos activos de una empresa. Tanto así, que en la mayoría de los casos se venden por un precio muy por encima del resto de los activos. Claramente, mientras más conocida y renombrada es una marca, mayor es su valor. Es por esto que las empresas se esfuerzan en publicitar y mercadear bien su marca, lo cual conlleva mucho esfuerzo y elevadísimos presupuestos.

Debido a que el objetivo de una marca es distinguir un producto o servicio de una empresa de los de otra, es evidente que se consideran irregistrables las designaciones genéricas. Se entiende por denominaciones genéricas, las “que no definen directamente el objeto en causa, sino, la categoría, la especie o el género, a los que pertenece ese objeto” (e.g. mueble, libro, cereal).1

Ahora bien, una denominación no sólo se considera genérica cuando la misma consiste en la categoría, especie o género del objeto, sino también cuando una marca, mediante el uso dado a la misma, llega a ser conocida como el tipo de objeto al cual se refiere. Es decir, que aunque fuera creada por una empresa para distinguir sus productos o servicios, el público consumidor ha dejado de identificar esos productos y servicios con su fuente y utiliza la marca para referirse a cualquier producto o servicio de la misma índole, sin importar la procedencia de los mismos.

En estos casos lo que se debe determinar es qué entienden los consumidores al escuchar la referida denominación: si la asocian con el tipo de producto y no específicamente con el fabricado por el dueño de la misma, significa que ya ha caído en uso común.2

Está claramente establecido quese prohíbe el registro de las denominaciones que se hayan identificado tanto con el producto que constituyen ya uno de sus nombres usuales y corrientes, y de los signos que puedan considerarse un simple adorno no característico3. Es decir, una palabra o un nombre que fueron marcas se han transformado en la designación del producto distinguido. Es común escuchar a alguien referirse a un producto designándolo con lo que cree es...