Marcas fluidas, riesgo, oportunidad

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Marcas fluidas: ¿riesgo u oportunidad?

Sharin Pablo de Roca

Socia de la firma J. J. Roca & Asociados y secretaria de la Junta Directiva de ADOPI.

RESUMEN:

Las marcas fluidas ofrecen un sinnúmero de oportunidades para establecer una relación emocional entre los productos que identifican y sus consumidores, a la vez que presentan un riesgo, al poner en juego la protección marcaria otorgada bajo las leyes de propiedad intelectual.

PALABRAS CLAVES:

Marcas fluidas, marcas dinámicas, relación marca-consumidor, renovaciones, tendencia, marca notoria, revitalización de la marca.

Los mercadólogos solían decirnos que la mejor manera de construir y desarrollar la reputación, la identidad de una marca, era mediante el uso constante y continuo de esta en su misma presentación. Sin embargo, en el mundo en el que vivimos hoy –saturados de informaciones que corren al instante por Internet y las redes sociales, que inundan nuestros IPads y Blackberrys– las marcas convencionales que permanecen estáticas en el tiempo, sin cambios ni renovaciones, tienden a aburrir a los consumidores.

De ahí que la nueva tendencia es construir marcas fluidas, dinámicas, creativas, que se reinventan continuamente y que logran establecer relaciones a largo plazo con sus consumidores. Los mercadólogos buscan crear conexiones emocionales entre los productos y servicios y sus clientes. Las marcas fluidas logran eso porque comunican un mensaje e invitan a los consumidores a interactuar con ellas.

Esta nueva tendencia, si bien tiene el potencial de fortalecer la reputación y la relación entre una marca y sus consumidores, también conlleva el riesgo de poner en juego la protección marcaria otorgada bajo las leyes de propiedad intelectual. En este trabajo veremos el concepto de marca fluida, así como los riesgos y las oportunidades de esta tendencia.

1. CONCEPTO DE MARCA FLUIDA:

   El artículo 70 de la Ley 20-00 sobre Propiedad Industrial define la marca como:

   …cualquier signo o combinación de signos susceptibles de representación gráfica apto para distinguir los productos o los servicios de una empresa, de los productos o servicios de otras empresas.

   De manera que las marcas deben distinguir, de una manera única o particular, el origen comercial de los productos o servicios que representan.

   Las marcas convencionales o tradicionales son aquellas que consisten en letras, numerales, palabras, logos, dibujos, símbolos o una combinación de uno o más de estos elementos. Las marcas no tradicionales son aquellas que están basadas en apariencia, forma, sonido, olor, sabor o textura.

   Las marcas fluidas son aquellas que no son presentadas en un formato uniforme; más bien son intencionalmente dinámicas e interactivas. Estas marcas son un...