Marcas verdes

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"Marcas verdes"

Angeanette Tejeda García

Consultora senior del Departamento de Propiedad Intelectual de OMG.

a.tejeda@omg.com.do

RESUMEN:

El concepto original de marca y sus funciones han sido objeto de evolución como causa de un mercado globalizado que comprende unos competidores más agresivos y un público consumidor dotado de un rol activo y exigente. Como se verá en este artículo, las marcas verdes son muestra de esa evolución.

PALABRAS CLAVES:

Distintividad, productos, servicios, marcas, marcas verdes, consumidores, sostenibilidad, responsabilidad social corporativa, publicidad, globalización, calidad, reputación, medio ambiente, consumo responsable, propiedad intelectual, República Dominicana.

LA MARCA: NOCIÓN Y FUNCIONES:

En el mundo actual, nos encontramos frente a un mercado globalizado en el que las marcas juegan un papel importante como parte de la propiedad industrial para los titulares de estos derechos y los consumidores, sobre todo al buscar últimamente transmitir un concepto de preservación del medio ambiente con miras a un desarrollo sostenible. Al mismo tiempo, las marcas influyen en que haya una transparencia en la competencia al proteger los derechos reconocidos de sus titulares, crear un ambiente de seguridad y garantía jurídica y constituir una herramienta invaluable en el comercio a nivel económico.

De las consideraciones anteriores resulta de suma importancia para los titulares de marcas el trascender, tomando en cuenta al momento de crear los signos que van a distinguir sus productos o servicios factores como el mejoramiento de la calidad de vida de los consumidores y la exposición al público consumidor del desarrollo de políticas claras a nivel corporativo, buscando conectar con un mensaje positivo de compromiso social con miras a mantener el éxito de sus marcas.

Respecto a lo que he denominado como "el concepto original de la marca", la Ley 20-00 sobre Propiedad Industrial de la República Dominicana de fecha 8 de mayo de 2000, establece en su artículo 72, numeral 1 lo siguiente:

1) Las marcas pueden consistir, entre otros, en palabras, denominaciones de fantasía, nombres, seudónimos, lemas comerciales, letras, números, monogramas, figuras, retratos, etiquetas, escudos, estampados, viñetas, orlas, líneas y bandas, combinaciones y disposiciones de colores, formas tridimensionales, sonidos y olores. Pueden asimismo, consistir en la forma, presentación o acondicionamiento de los productos o de sus envases o envolturas, o de los medios o locales de expendio de los productos o servicios correspondientes.

A su vez, Jorge Otamendi define la marca como "el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro".

En este sentido, en principio, la marca se crea para cumplir un rol de distintividad frente al producto o servicio que se pretende distinguir o representar con ella. Sin embargo, como veremos más adelante, no solo constituye un signo para distinguir un producto o servicio en sí mismo, sino para distinguirlo frente a los demás productos y servicios que compiten con él; más aun, hoy en día la marca se crea según conceptos enfocados a proyectar el compromiso e interés de un mundo sostenible por parte de las empresas y a favor de los consumidores.

La Ley Española 17/2001, de fecha 7 de diciembre de 2001, de Marcas, define marca en su capítulo I, artículo 4, como: "todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otra".

De todo lo anterior resulta que la marca es un signo que cumple una serie de funciones, creada con altas expectativas de "distinguir" los productos o servicios para los cuales se usa —como lo son su procedencia empresarial y su nivel de calidad— y con objetivos de calar y permanecer en la mente del público al cual va dirigida, para posicionarse en el top of mind de los consumidores.

Ahí radica su...