El marketing de la abogacia

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El marketing de la abogacía

Francesc Dominguez

“La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo” (Dennis Gabor)

¿Por qué un despacho de abogados formado por buenos profesionales no obtiene todo el éxito que podría obtener? ¿Cómo conseguir que los consumidores jurídicos reconozcan las cualidades diferenciales de un bufete? ¿Cómo puede un abogado o un despacho diferenciarse de la competencia? Históricamente, el abogado ha entendido el marketing como una disciplina inapropiada para la profesión. En general, ha confundido el marketing con las ventas y/o con la publicidad, y la producción del servicio con su marketing.

Una parte de los abogados todavía cree que si un abogado es un buen letrado, no le hace falta hacer marketing. Mientras, otros colectivos más pequeños de profesionales (pero más rápidos y flexibles, y con una cultura claramente orientada al consumidor jurídico), han ido ganando cuotas dentro del mercado jurídico.

El marketing de los abogados

El marketing es el vínculo o nexo de unión entre el abogado y el mercado. Es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no sólo de promoción y publicidad.

Facilita al abogado la posibilidad de dar a conocer el despacho, sus servicios, fortalecer su imagen y diferenciarlo de la competencia. La aplicación del marketing debe tener como base la oferta de unos servicios de calidad y una excelencia técnica, en derecho, del abogado. Sin calidad, el marketing no puede contribuir al éxito del despacho.

El marketing ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos, y a que sus cualidades diferenciales sean reconocidas, en un mercado jurídico en el que los clientes difícilmente perciben diferencias en las ofertas de servicios, o que lleva a la competencia en precios y a la erosión de márgenes.

En este contexto, los servicios corren el riesgo de convertirse en mercancías, es decir, en “algo” indiferenciado de la competencia y que se adquiere por precio. Una marca es todo lo contrario: supone la lealtad del consumidor. Los clientes suelen preferir marcas porque buscan seguridad, seguridad jurídica. Es fundamental, por tanto, dotar al despacho, a la marca, de una personalidad distintiva y conseguir que sea una referencia para los clientes potenciales. O mejor: la referencia.

En teoría, cualquier despacho puede diferenciarse de manera positiva en el mercado. En la práctica, no todos los despachos pueden aplicar con éxito el marketing: se requiere la implicación y participación...

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