Sobre el mercadeo o marketing

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Sobre el mercadeo o marketing

Francesc Domínguez

En general los abogados son todavía bastante escépticos a la aplicación del mercadeo en el ejercicio de la profesión. Paradójicamente, una parte del trabajo de los letrados es mercadeo: la creación de nuevos clientes, la conservación de los antiguos, el establecimiento de redes de relación, la atención al cliente, la comunicación con el mismo, etcétera.

Una manera de explicar qué es el mercadeo es hablar de los tópicos que han creado confusión sobre el término.

PRIMER TÓPICO: “MERCADEO EQUIVALE A PUBLICIDAD”

Mercadeo no equivale a publicidad. Equivale a crear y conservar clientes. Equivale a fortalecer la credibilidad del despacho o del abogado, y a diferenciarlo positivamente respecto a la competencia. Para que el mercadeo jurídico pueda tener éxito, debe partir necesariamente de la excelencia o de la calidad en derecho de los abogados que forman el bufete.

La publicidad es una de las posibles herramientas del mercadeo.. El uso de la publicidad como herramienta básica de promoción del abogado es insuficiente para alcanzar los objetivos de comunicación del despacho, ya que no es la mejor actividad ni para hacer ganar credibilidad al abogado ni para posicionarlo como un experto en su especialidad o mercado objetivo.

Aunque la publicidad informativa, con un mensaje claro y desarrollada a lo largo del tiempo, puede dar a conocer al bufete y dar información al público que contribuya a reducir la percepción de riesgo respecto a la adquisición de los servicios del despacho, en mercadeo jurídico es más apropiado hablar de comunicación que de publicidad.

SSEGUNDO TÓPICO: “MERCADEO ES SINÓNIMO DE VENTAS”

Mercadeo no es sinónimo necesariamente de venta. Muchos despachos acostumbran a dar al cliente los servicios que creen que éste debe tener (enfoque clásico de ventas), en vez de ofrecer servicios según las necesidades y las expectativas de los clientes (enfoque de marketing y de la venta consultiva). La venta clásica, presionando al cliente, tiene como objetivo satisfacer las necesidades del vendedor; el mercadeo, las del cliente. La venta clásica implica ofrecer un producto o servicio e intentar “colocarlo”. El mercadeo o la venta consultiva, en cambio, implica los esfuerzos que se llevan a cabo para conocer y satisfacer las necesidades del cliente.

La finalidad del mercadeo es crear y conservar clientes. Es una apuesta más inteligente que la centrada en la venta clásica, ya que es a corto, medio y...