La publicidad comparativa

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"La publicidad comparativa"

Orlando Jorge Mera

La globalización de la economía y la apertura de mercados ha llevado a que la competencia de las marcas sea más abierta y franca, utilizando diversos recursos, siendo el rincipal, el de la publicidad, puesto que a través de éste se obtiene el favor del público consumidor, dictador de las preferencias del mercado de productos.

Esta competencia implica la realización de comerciales televisivos caracterizados por la comparación de los distintos productos en un renglón específico, de manera que el patrocinador del anuncio proyecte la superioridad de su producto por encima de las demás marcas competidoras. Y cabe preguntarse, ¿está la publicidad comparativa dentro del marco de la ley?

Esta publicidad es la que compara el mérito de un producto o servicio con el del producto competidor. Se trata de una oportunidad irresistible del propietario de un producto de informar al consumidor que éste es superior, lo cual puede ser hecho por vía implícita o explícita en referencia a los aspectos positivos de la marca promocionada (por ejemplo, que tiene mayor resistencia, dura más, es más rápido que los productos ofrecidos por la competencia), o en referencia a los aspectos negativos de los productos rivales (por ejemplo, que el producto está pasado de moda, más caro, ofrece servicios inadecuados).

Sea negativa o positiva, la comparación ofrece la oportunidad al dueño del producto de asociar o desasociar su propia marca de aquella de sus competidores y establecer una relación entre las dos o más marcas en la mente de los consumidores.

En los Estados Unidos, país pionero de la publicidad comparativa, el legislador se ha encargado de regular la comparación de dos o más productos en cualquier forma de explotación comercial.

En efecto, la Ley de Marcas ("Lanhman Act") dispone en su Sección 43 que "cualquier persona quien, en conexión con cualquier producto o servicio, utiliza en el comercio cualquier palabra, término, nombre, símbolo o logo, o la combinación de éstos, o una designación falsa de origen, una descripción falsa o engañosa de un hecho o una concepción falsa o engañosa de un hecho, la cual (1) causa confusión, o causa error o engaño en torno a la afiliación, conexión o asociación de esa persona, o en cuanto al origen, patrocinio, o aprobación de sus bienes, servicios o actividades comerciales por otra persona, o (2) en promoción u publicidad comercial, malinterpreta la naturaleza, características...

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