Marca sensorial conectando emocionalmente con los consumidores

 
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"Marca sensorial: conectando emocionalmente con los consumidores. Dime y olvidaré, muéstrame y recordaré, déjame participar y entenderé. Confucio".

Janet Adames de Lantigua

Socia de J. Adames & Asociados

RESUMEN:

Se aborda el tema de las marcas no convencionales con un enfoque en la marca de características sensoriales, referida como la "marca sensorial". Se presentan las características propias de estas y algunos casos particulares.

PALABRAS CLAVES:

Marca, sensorial, oído, vista, olfato, ley, identidad, producto, mercadeo, publicidad, propiedad intelectual.

EL CAMINO RECORRIDO HASTA LAS MARCAS NO TRADICIONALES:

A finales del siglo XX surgieron nuevas modalidades de marcas, impuestas por la evolución acelerada de los negocios y la realidad del mercado. Es así como a las marcas tradicionales (denominativas, figurativas, mixtas y tridimensionales) se agregaron las no tradicionales (marcas olfativas, gustativas, sonoras y textiles). Los acuerdos internacionales y legislaciones locales han ido evolucionando y legislando por igual en torno a estas nuevas modalidades de marcas.

En la República Dominicana, la Ley No. 1450 sobre Registro de Marcas de Fábrica y Nombres Comerciales de 1937 solo contemplaba las marcas de fábrica. Las marcas de servicio, conjuntamente con otras modalidades de marcas, fueron incorporadas a nuestra legislación a partir de la Ley No. 20-00 sobre Propiedad Industrial del 8 de mayo del año 2000. Esta legislación contempló una definición más amplia de lo que podría constituir una marca. En efecto, en su artículo 72, la referida ley establece que:

[L]as marcas pueden consistir, entre otros, en palabras, denominaciones de fantasía, nombres, seudónimos, lemas comerciales, letras, números, monogramas, figuras, retratos, etiquetas, escudos, estampados, viñetas, orlas, líneas y bandas, combinaciones y disposiciones de colores y formas tridimensionales. Pueden asimismo, consistir en la forma, presentación o acondicionamiento de los productos o de sus envases o envolturas, o de los medios o locales de expendio de los productos o servicios correspondientes.

En este mismo sentido, el numeral 2 del referido artículo dispone que:

[L]as marcas también podrán consistir en indicaciones geográficas nacionales o extranjeras, siempre que sean suficientemente distintivas respecto de los productos o servicios a los cuales se apliquen, y que su empleo no sea susceptible de crear confusión con respecto al origen, procedencia, cualidades o características de los productos o servicios para los cuales se usen las marcas.

A lo anterior podemos agregar los sonidos y olores (marcas sonoras y olfativas), incluidos en la legislación nacional a partir de la modificación que operó en la Ley No. 20-00 la Ley No. 424-06 para la Implementación del DR-CAFTA, con lo que se contempló la posibilidad de registro de signos susceptibles de representación gráfica.

En definitiva, debemos reconocer que hoy contamos con un catálogo más amplio que n antes, el cual nos permite registrar distintas modalidades de marcas, dependiendo de las necesidades de nuestros clientes, entre las que se incluyen marcas que involucran otros sentidos además de la vista, como son el tacto, el oído y el olfato.

PARTICULARIDADES DE LAS MARCAS SENSORIALES:

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