PATROCINIO, LICENCIAMIENTO Y MERCHANDISING DEPORTIVO

• Páginas: 22508524

"PATROCINIO, LICENCIAMIENTO Y MERCHANDISING DEPORTIVO"

María del Pilar Troncoso

Socia fundadora de Troncoso Leroux, presidenta saliente de la Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual (Asipi) y expresidenta de Adopi.

mptroncoso@troncosoleroux.do

RESUMEN: La autora describe la importancia que reviste la propiedad intelectual —específicamente las marcas— en el mundo del deporte y cómo a través de ella, mediante contratos de patrocinio, licencia y promoción comercial (merchandising), las organizaciones deportivas, clubes y deportistas obtienen beneficios económicos.

PALABRAS CLAVES: Deporte, propiedad intelectual, marcas, patrocinio, licencia, promoción comercial, merchandising.

La industria del deporte ha adquirido una gran importancia económica en los últimos años. Según un estudio de la consultora A. T. Kearny, el valor la industria mundial del deporte en el año 2017 tuvo una proyección de 90.9 mil millones de dólares.

Más que a los ingresos por boleta, la sostenibilidad de los eventos deportivos y los beneficios económicos que reciben sus actores, esto se debe a los negocios que se realizan en torno al deporte. La propiedad intelectual juega un papel preponderante en esos negocios, pues, especialmente, las patentes de invención (tecnología de artículos deportivos), las marcas (identificativas de los eventos, equipos y productos) y los derechos de radiodifusión (transmisión de los partidos) contribuyen a generar valor económico a la industria del deporte, cuyos ingresos, en gran medida, dependen de ellos.

Hoy día no cabe duda de que la titularidad de derechos de propiedad intelectual aumenta el potencial a las organizaciones deportivas y a deportistas para obtener más ingresos. Por eso las empresas, organizaciones y clubes deportivos invierten en la protección y defensa de estos derechos, pues sin la propiedad intelectual no sería posible hacer negocios, los cuales son indispensables para el crecimiento de la actividad deportiva.

Específicamente, dentro de los signos distintivos protegibles tenemos los nombres de los equipos y eventos, sus escudos y diseños, las mascotas, el diseño de la vestimenta y artículos deportivos, entre otros, los cuales constituyen el objeto de distintos tipos de contratos dentro de lo que se denomina "marketing deportivo".

EL MARKETING DEPORTIVO

El mercadeo de deportes es un conjunto de acciones dirigidas a aumentar las transacciones comerciales con base en la práctica deportiva, ya sea mediante la promoción de los deportes, los equipos, los atletas y las asociaciones o el patrocinio de clubes deportivos, deportistas o asociaciones deportivas. Es la forma más rápida para que los líderes de las marcas asocien sus productos a la buena imagen de los jugadores, clubes y asociaciones y adquieran la simpatía y la aprobación de la opinión pública.

1. EL PATROCINIO

   El patrocinio es la principal herramienta de acción para hacer mercadeo deportivo. Se define como la relación comercial que existe entre un proveedor de fondos, recursos o servicios y un individuo, evento u organización, a cambio de una inversión de patrocinio, derechos y asociaciones que podrían convertirse en ventajas comerciales.

   El contrato de patrocinio es el contrato en virtud del cual el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Se trata de un intercambio en el que ambas partes buscan obtener una ganancia.

   Las...