Publicidad en redes sociales, web Reglas legales diferentes

 
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Publicidad en redes sociales y web 2.0 ¿Reglas legales diferentes?

Jaime R. Angeles

jaime@angeleslugo.com

Socio de Angeles & Lugo Lovatón, pasado presidente de la ADOPI y miembro del Consejo de Directores de la Information Technology Law Association (Itechlaw)

RESUMEN:

La publicidad en el mundo de las redes sociales y web 2.0 generan situaciones legales que se deben tener en cuenta, debido al papel que juega la interacción, por un lado del usuario o consumidor, y, del otro, los proveedores de servicios de Internet. Este contenido debe ser cuidadoso de la propiedad intelectual y otras reglas; precisamente, lo difícil está en mantener ese cuidado necesario.

PALABRAS CLAVES:

Propiedad intelectual, marcas, web 2.0, internet, redes sociales, difamación, DMCA, blog, protección al consumidor, competencia desleal, Facebook, Twitter.

INTRODUCCIÓN:

La tecnología digital ha empoderado a la publicidad de una forma única, proveyéndole un contexto amplio de nuevas posibilidades de comunicación de doble vía. Estos cambios son fundamentales y redefinen las expectativas de anuncios en esta era digital.

Revisaremos rápidamente lo que se conoce como la web 2.0 y las redes sociales, ya que son las herramientas publicitarias del momento, pero igual debemos de tomar en cuenta para este artículo a las “viejas” páginas corporativas de la red. Quisiéramos revisar cuáles reglas y problemas tenemos en la “nueva” era digital y así comprender si las reglas deben ser diferentes o si solamente los “retos” son diferentes.

Al comienzo de la televisión, cuando Bell Telephone y el Departamento de Comercio de los Estados Unidos hicieron la primera transmisión a distancia, entre Washington D. C. y New York en abril del 1927, fue mucho antes de que se le diera a este medio de comunicación el uso comercial y de mercadeo que tiene hoy. Al igual que en los comienzos de Internet (desde el inicio de “www” y los archivos html), se sabía que “algún” modelo de negocios iba a desarrollarse, pero no estábamos seguros cómo iba a funcionar (si hay alguna duda al respecto, por favor refiérase a la gran burbuja formada por las compañías “punto com” al final de los noventas).

Anunciantes y profesionales de mercadeo están enfocados en las “redes sociales” porque cerca de 1.8 billones de personas usan Internet cada día y porque la actividad de consumidores en estas redes y en “blogs” representan más del 27.5 % de tiempo utilizado al día en Chile y Argentina, más del doble del 6 % del año pasado. La audiencia en Internet es mayor que la audiencia de cualquier medio en la historia, y sigue creciendo.

CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO:

El crecimiento masivo de la web 2.0 ha llevado a los negocios a estar presentes en dicho medio para controlar su perfil con información y reglas y tener solamente el inicio de la “conversación” o información, ya que a los negocios les es sumamente difícil controlar qué tan lejos puede llegar la conversación y comentarios que hacen los usuarios y consumidores, hasta de simples lectores de noticias. De esa experiencia se pueden generar prácticas desleales, situaciones legales con propiedad intelectual, elementos difamatorios que incluyen -pero no se limitan a- los perfiles de “odio” (hate & suck). Se me olvidaba decir: ¡Bienvenidos a las redes sociales!

PROPIEDAD INTELECTUAL EN CONTENIDO DEL USUARIO:

Cuando las empresas inician campañas entre sus consumidores para que suban videos y otros trabajos que incluyen susideas yvisiones del producto o servicio, pueden generar la misma situación de Quiznos & Subway, la cual finalizó con un acuerdo entre ambas en febrero de 2010. En este caso, la campaña publicitaria de Quiznos para introducir su línea de emparedados de doble carne incluía un concurso en su sitio web y dos anuncios de televisión en los Estados Unidos, donde se comparaban los emparedados de doble carne tanto de Quiznos como de Subway. Quiznos establecía que daba el doble de carne que su competidor. Dentro de la campaña, llamó a sus consumidores y público en general a que crearan un video donde demostraran por qué se considera queQuiznos es mejor. Todos los videos estaban disponibles en el sitio web. Subway inició reclamación por uso deshonesto de marcas en los videos que subían los consumidores. Quiznos consideraba que no era...

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